때려맞춘 발달장애인 직업논단-90 '브랜딩의 중요성'
장애 관련 사업 브랜드 지을 때도 철저한 고려 '필요'
'함께'·'위드'·'같이', 이제 '물린 이미지'로 인식 주의
기자명칼럼니스트 장지용 입력 2025.06.12 10:00


장애인 관련 몇몇 사업을 보면 브랜드를 내걸어야 하는 일이 발생하곤 한다. 그래서 브랜드 이름을 내거는데, 사실 이 브랜딩을 잘 해야 하는 이유가 있다. 브랜딩을 잘 해야 이미지 등을 잘 잡을 수 있고, 특히 브랜드 이미지를 악용한 공격 등을 방지할 수 있기 때문이다.

장애계가 자주 저지르는 브랜딩 관련 오류는 바로 ‘함께’ ‘위드(With)’ ‘같이’ 등을 브랜드에 채택하는 경우다. 과거에는 어땠을지는 몰라도, 지금 관점에서는 가장 수준 낮은 브랜딩이라고 할 수 있다. 자칫 ‘함께’ ‘위드’ ‘같이’ 이런 단어를 사용하는 것은 역설적으로 이제 장애 관련 브랜딩에서는 사용하지 않는 것이 더 좋을 수 있는 상황이 되었다. 이미지가 상당히 물린 단어이며, 필자마저 장애 관련 사업 브랜드에서 너무 많이 봤기 때문에 솔직히 ‘질린’ 느낌이 들 정도이니 말이다.

장애 관련 철학 관점에서도 이런 표현은 좋지 않다. 평등을 너무 강조한 나머지, 장애인의 주체적인 삶 등을 무시하는 관점이 될 수도 있고, 자폐성장애나 농사회처럼 장애 유형에 대한 긍지 등을 강조하는 집단에서는 더 오류가 될 수 있는 부분이다.

개인적으로 장애 관련 사업 브랜딩을 가장 잘 했다고 평가하는 것은 장애인개발원의 ‘I got everything’ (아이갓에브리씽)이다. 장애인개발원은 ‘서로의 차이를 인정할 때, 우리는 함께 할 수 있다.’라는 이유로 그렇게 브랜딩 했다는데, 개인적으로는 브랜드를 봤을 때 장애 관련 이미지를 뒤늦게 이해했다고 할 수 있을 정도이다. 장애 관련 철학적 관점에서도 ‘나는 이곳에서 많은 경험을 했고 자립 기반을 획득했다.’ 등의 인식을 할 수 있다는 점에서 꽤 잘 지은 브랜드라고 생각된다.

필자는 사실 장애 관련 브랜딩을 경험한 적이 한 번 있었다. 어린 시절, 초등학생 시절 강제로 특수학급에 편성된 적이 있었는데, 과거에는 그 특수학급을 필자가 다녔던 초등학교에선 ‘개나리반’이라 불렀다.

그렇지만 정작 당시 학생들은 ‘개나리반’을 욕설의 의미로 사용한 적이 많았고, 결국 ‘도움반’으로 바꿨다고 해도 몇 년 후 고등학교에 진학하니(필자가 다녔던 중학교는 사립 중학교였기 때문에 특수학급이 없었다) 특수학급이 있었고 ‘도움반’이라 불렀다. 그렇지만 정작 그 당시 학생들은 ‘도움반’을 욕설의 일종으로 사용한 흔적이 많이 보였다.

장애 관련 브랜딩을 할 때 브랜딩은 단순히 이름만 짓는다고 끝이 아니다. 장애 관련 브랜드는 차별적인 단어를 쓰지 않는다고 해도 결국 차별적인 이미지가 생성될 우려를 안고 시작해야 하는 부분이다. 장애 관련 이미지만 고착되면 결국 남는 것은 장애인 관련 부정적 이미지이기 때문이다.

특히 다른 브랜딩 원리처럼, 특정 언어로는 부정적 이미지가 생겨날 수 있는 브랜드도 주의해야 한다. 실제로 현대자동차의 자동차 브랜드 ‘코나’는 브라질 등지에서는 다른 이름으로 판매되는데, ‘코나’라는 발음이 포르투갈어로 민망한 단어로 인식되는 일이 있어서 그렇다고 한다.

또한, 특정 요구 때문에 브랜드에 특정 이름을 사용해야 한다면 그 붙인 이름이 조롱하는 느낌의 이름이 될 수 있을지도 주의해야 한다. 실제로 부산김해경전철 ‘괘법르네시떼’역은 원래 지역 이름인 ‘괘법’만 역 이름으로 지정하려 했지만, 현지인들의 압력으로 현지 상업시설 이름인 ‘르네시떼’가 붙게 되었다.

현지인들에게는 자연스럽게 인식될 듯하지만, 정작 외지인들에게는 가장 이해되지 않는 지하철역 이름이라는 이미지만 생겨서 외지인들에게는 조롱하는 이름으로 인식되는 사태가 발생했다. 장애 관련 브랜드에서 특정 세력의 요구를 받아들일 때 외부인에게 우스꽝스러운 이름이 될 수도 있음을 주의해야 하는 사례가 될 것이다.

그 외에도 요즘 고령자들이 아파트 이름을 못 외운다는 이야기처럼 긴 이름의, 외국어를 남용하는 브랜딩도 자제되어야 하는 부분이다. 세종특별자치시청이 일부러 아파트 이름을 순한글 이름이면서 단지별로 ‘○○마을’로 규격화해서 부르도록 하는 방침을 내린 것이 오히려 좋은 부분이라 할 수 있다.

장애 관련 사업 명칭 등을 짓고 브랜드를 정할 때 브랜드는 막 지어서 해서는 안 될 것이며, 언어의 이미지를 고려해야 하는 부분이 있다. 또한, 이제는 ‘함께’, ‘위드’ ‘같이’ 같은 남용되는 브랜드는 물린 이미지를 줄 수 있다는 점을 주의해야 한다.



그런 와중에 가장 잘 지은 장애인 사업 브랜딩을 내걸었다고 평가한 장애인개발원이 이번에는 편의점 사업 브랜드로 ‘함께가게’라고 지었다고 하니 벌써부터 물린 이미지가 느껴져 우려되는 부분이다. ‘가게’라는 단어도 요즘은 잘 쓰이지 않는 이미지가 있는데, 거기에 또 물린 이미지의 단어인 ‘함께’를 또 붙이니 재미없는 브랜드가 될 것 같은 이름은 왜 벌써부터 들까?

사실 필자가 요즘 일정이 바빠서 응모하지 못했었지만, 필자가 제안하려던 이름은 따로 있었다. ‘I buy everything’이었다. ‘I got everything’과의 통일성을 고려한 부분에, 특성 등을 고려해서 결국 짜낸 이름이 사실 이것이었다. 정작 내가 응모를 안 했으니 내 잘못일 뿐이다.

사실 편의점 사업은 카페 사업보다 대중 접근성이 높은 지점이고, 또한 카페는 경기 불황 등을 이유로 가지 않을 명분이 있겠지만, 요즘 분위기로는 편의점이 동네 구멍가게를 대체하는 장소로 변모했으니 오히려 편의점 사업이 대중 접촉면이 더 많다고 느껴져 오히려 좋은 선택이라고 봤음에도 그랬다. 좋은 사업이 브랜드 때문에 느낌이 이상해진 셈이다.

그렇게 장애 관련 브랜드, 이제는 잘 지어야 할 시대가 되었다.

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 칼럼니스트 장지용 alvis@naver.com